Pour faire partie du personnel des Services d’Investissement Ligne Verte TD, maintenant appelés Placements directs TD, dans les années 1980, il fallait avoir une bonne mémoire. Et de la rapidité!
Les collègues de la TD qui travaillaient aux centres d’appels des services de courtage passaient des mois à suivre des formations, afin de mémoriser des milliers de symboles boursiers de façon à pouvoir exécuter les ordres téléphoniques et fournir des cotes aux clients le plus rapidement possible. À cette époque, si un client voulait acheter ou vendre une action, il le faisait par téléphone et il appelait un représentant inscrit TD qui pouvait exécuter l’ordre pour lui.
« Un client pouvait appeler et nous demander de passer un ordre, et nous devions connaître le symbole boursier de la société, car la vitesse à laquelle nous devions travailler ne nous donnait pas le temps de le chercher dans un répertoire », déclare Richard Wilks, qui s’est joint à l’équipe Ligne Verte TD en 1987.
Maintenant, la clientèle de Placements directs TD peut négocier des actions et d’autres titres en ligne ou en appuyant sur quelques touches d’un téléphone, mais la négociation autonome nécessitait à l’origine les efforts collectifs de plusieurs collègues de la TD pour déplacer une opération physiquement tout au long du processus.
Richard Wilks, qui a commencé sa carrière à un centre d’appels et qui est maintenant vice-président, Architecture d’affaires, Gestion de patrimoine et Gestion de portefeuille et Gouvernance au sein de Placements directs TD, déclare qu’après avoir pris un ordre téléphonique, un collègue de l’équipe Ligne Verte TD posait un billet sur un convoyeur contenant des directives avec un code de couleur : bleu pour l’achat, rouge pour la vente. Le billet se déplaçait alors jusqu’à un « perforateur », une personne qui tapait l’ordre et le saisissait dans un télex – appareil de transmission de messages qui ressemblait à un croisement entre un vieux modèle d’ordinateur et un télécopieur – puis l’ordre était directement acheminé à une bourse.
De là, un opérateur en bourse recevait l’ordre, effectuait l’opération, puis retournait à l’appareil pour envoyer les détails de l’opération à Ligne Verte TD.
« Le perforateur recevait les renseignements sur [l’ordre] et les écrivait sur un billet – qui comptait plusieurs pages. Il arrachait ensuite la première page pour l’insérer dans les registres de la Banque, puis les dernières pages étaient organisées par ordre alphabétique et classées dans une filière en bois », raconte Richard Wilks.
« Alors, quand un client appelait pour savoir à quelle heure son ordre avait été exécuté, il fallait chercher le titre dont il parlait, chercher son nom, puis nous étions en mesure de lui donner tous les renseignements. »
Placements directs TD a fait beaucoup de chemin depuis la création du service, en 1984, sous le nom de Ligne Verte TD. La technologie a rendu les placements plus accessibles pour la clientèle, et la Banque a été à l’avant-garde du changement dans la façon dont les Canadiens investissent leur argent.
Cette année, Placements directs TD célèbre son 40e anniversaire. Au cours des quatre dernières décennies, la Banque a célébré de nombreuses premières : la TD a lancé le premier service de courtage autogéré appartenant à une banque au Canada, elle a créé la première plateforme de courtage en ligne au pays, et elle a introduit l’indice Placements directs TD, la première ressource en son genre à donner un aperçu du contexte des placements autogérés. La TD est aussi passée à l’histoire cette année quand elle est devenue la première banque canadienne à offrir des fractions d’action et de part de FNB.
« Ce qu’il y a de formidable dans notre entreprise ne se résume pas aux capacités numériques et techniques que nous avons développées au fil du temps; nous le devons également aux collègues qui soutiennent notre clientèle », déclare Scott Ignall, premier vice-président, Placements directs TD et Mise en œuvre à la TD.
« Nous en sommes très fiers. »
Les débuts de Placements directs TD
Aux premiers balbutiements des placements autogérés, les centres d’appels étaient rois et les collègues de Ligne Verte TD travaillaient aux lignes téléphoniques dans tout le Canada, notamment à Vancouver et à Toronto.
Avant l’arrivée de Ligne Verte TD, les Canadiens qui souhaitaient investir le faisaient avec l’aide d’un conseiller, qui leur facturait une commission de 3 % par ordre, se souvient Richard Wilks. De plus, pour avoir accès aux services d’un conseiller, les clients devaient disposer d’un certain montant d’actifs investissables. Ligne Verte TD a changé cela en permettant à un plus grand nombre de Canadiens de participer au marché boursier.
« Lorsque nous sommes entrés en scène, il devenait possible de passer un ordre moyennant une commission moindre et il n’y avait plus d’exigence préalable quant à la taille des actifs », relate Richard Wilks.
Un événement important survenu à la fin des années 80 a non seulement changé le contexte économique, mais a également influencé la façon dont les gens envisageaient les placements. Le krach boursier mondial de 1987 a contribué à alimenter la croissance de Ligne Verte TD, affirme Richard Wilks, car de nombreux investisseurs étaient frustrés de ne pas pouvoir joindre leurs conseillers financiers dans le chaos. Par voie de conséquence, il y avait un intérêt accru à prendre les choses en main et à pouvoir passer des ordres plus facilement.
En 1988, Ligne Verte TD a allongé ses heures de service téléphonique pour servir ses clients en tout temps, jour et nuit.
À mesure que les activités augmentaient et évoluaient, la technologie a suivi. Au début des années 1990, Ligne Verte TD a lancé le premier service de négociation informatisé au Canada et déployé la négociation par téléphone à clavier et l’accès téléphonique aux marchés internationaux. En 1992, on a confié à Richard Wilks la gestion d’un centre d’appels à Toronto, le plus grand du pays.
« Nous répondions aux appels et faisions tout ce que les clients peuvent maintenant faire en ligne », précise-t-il.
Quelques années plus tard, Richard Wilks s’est vu confier une nouvelle tâche une fois de plus. Cette fois, on lui a demandé de se joindre à un comité afin de superviser l’acquisition de Waterhouse Investor Services, une chaîne de maisons de courtage à escompte aux États-Unis – décision qui allait finalement changer à jamais le contexte des placements directs à la Banque.
Ouvrir la voie : aller au-devant de la technologie et de l’évolution des placements directs
L’année 1996 a été très importante pour la Banque. Ligne Verte TD a lancé CourtierWeb – la première plateforme de courtage en ligne au Canada – et a acheté Waterhouse Investor Services dans le cadre d’une entente évaluée à 525 M$ US, qui constituait l’opération la plus importante de la Banque à l’époque. Cette décision a été dirigée par Keith Gray, dirigeant de la TD, qui, selon Richard Wilks, voyait un grand potentiel dans cette acquisition.
« La justification était logique, car [Waterhouse] excellait dans le service à la clientèle, mais elle ne disposait pas vraiment de la technologie », commente Richard Wilks.
« Nous commencions à bâtir notre technologie et notre présence sur le Web, et nos centres d’appels étaient très efficaces. Alors, la fusion était une très bonne idée, qui nous a permis d’exercer des activités aux États-Unis. »
Lawrence M. Waterhouse, Jr., fondateur de Waterhouse, a également parlé abondamment de cette opération au New York Times en 1996 : « Nous croyons que le leadership avéré de Ligne Verte en tant que plus grande société de courtage à escompte au Canada, son engagement envers le service à la clientèle et sa technologie de pointe sont une combinaison d’affaires gagnante », déclarait Lawrence M. Waterhouse en conclusion.
En 1999, les Services d’Investissement Ligne Verte TD ont été rebaptisés Courtage à escompte TD Waterhouse.
L’arrivée des années 2000
À l’approche des années 2000, Courtage à escompte TD Waterhouse a continué d’innover et de grandir. La technologie prenait son envol et de nouveaux outils faisaient leur apparition. En 2006, une plateforme conçue pour les négociateurs actifs a été lancée, ce qui permettait désormais à la clientèle de voir les cotes boursières, les graphiques en continu et les listes de surveillance.
Quelques années plus tard, soit en 2009, Courtage à escompte TD Waterhouse a lancé la plateforme thinkorswim destinée aux négociateurs actifs d’actions et d’options, suivi du lancement, en 2011, de l’appli TD permettant à la clientèle de négocier des titres de n’importe où. En 2012, Courtage à escompte TD Waterhouse est devenue Placements directs TD, nom sous lequel elle est encore connue aujourd’hui. Une année plus tard, la Plateforme avancée a vu le jour, ce qui a amélioré davantage l’expérience de négociation.
Enfin, il demeurait essentiel de maintenir des centres d’appels facilement accessibles aux clients, non seulement pour leur offrir un soutien ponctuel, mais également pour ajouter une touche humaine personnalisée à chaque interaction. L’expertise et le dévouement de l’équipe a aidé le service à se distinguer en faisant de celui-ci un élément clé de l’expérience client globale. En 2011, Anna Iacobelli a été embauchée à titre de vice-présidente de Placements directs TD et a supervisé une équipe de plus de 600 représentants en placement à un centre d’appels de Toronto.
« Nous portions une grande attention à l’expérience client, alors il fallait répondre rapidement au téléphone. Comme le marché évolue rapidement, chaque seconde représente une opération, explique Anna Iacobelli. Nous devions nous assurer d’optimiser notre service afin d’être les meilleurs. »
Sous la direction de Paul Clark, ex-président de Placements directs TD et chef actuel de Services privés et Planification financière à Gestion de patrimoine TD, la plateforme CourtierWeb a subi une cure de rajeunissement et a été repensée en 2015. L’objectif était d’améliorer l’expérience de négociation en ligne de la clientèle et cela s’est avéré un succès. L’outil relancé a été reconnu par le Globe and Mail comme étant le « meilleur service de courtage en ligne offert par une banque ».
L’avenir de Placements directs TD
Selon Scott Ignall, mettre les besoins de la clientèle au cœur de tout ce que nous faisons est d’une importance capitale pour notre entreprise et son succès. Il réfléchit à de nouvelles manières dont Placements directs TD pourrait innover et à la façon d’offrir une valeur ajoutée à la clientèle.
Le lancement, en 2024, de la négociation de fractions d’action et de part de FNB, qui permet aux investisseurs d’acheter et de vendre des fractions d’action ou de part de fonds négociés en bourse (FNB), en est un exemple récent.
« Nous sommes la première banque à offrir cette possibilité et nous en sommes très fiers », souligne Scott Ignall.
Richard Wilks travaille à la Banque depuis les années 80 et il a vu de près l’évolution de Placements directs TD. Selon lui, tandis que la technologie et les processus ont changé et que de nouveaux joueurs ont fait leur entrée dans le monde des placements, la TD demeure un joueur clé grâce à ses outils et à ses services.
De nos jours, CourtierWeb est l’un des nombreux outils que Placements directs TD met à la disposition de la clientèle. Il y a aussi l’appli Négociateur actif TD, NégociTitres TDMC, la Plateforme avancée et, bien entendu, les services téléphoniques.
« Le secteur des placements directs est maintenant parvenu à maturité et il y a beaucoup de concurrents, observe Richard Wilks, mais notre nom est reconnu et nous avons été un chef de file pour plusieurs innovations. »
Scott Ignall est fier de diriger un secteur de la Banque ayant une histoire si illustre. Il voit le passé comme une époque dont nous pouvons être fiers et prédit un avenir brillant. Il tient à cœur à la Banque que les clients choisissent d’investir chez Placements directs TD, selon lui, et elle prend très au sérieux la responsabilité de les servir.
« C’est génial de continuer d’innover, tout en procurant un environnement stable, sûr et robuste aux investisseurs », dit-il.
« Nous avons toujours fait passer les intérêts des clients en premier en faisant tous les efforts voulus afin que toutes leurs interactions soient enrichissantes et productives. Nous voulons les aider à atteindre leurs objectifs financiers, qu’ils soient ambitieux ou modestes. »