« Nos clients ont toujours été au cœur de ce que nous faisons » : L’évolution de la campagne #TDVousDitMerci primée

Lorsqu’elle est arrivée à la TD en 2015, Tyrrell Schmidt était très emballée à l’idée de travailler sur une campagne de marketing en particulier.

Tyrrell Schmidt, agente de marketing de longue date ayant de l’expérience dans des campagnes internationales sur les marchés de l’Europe et de l’Asie, a été embauchée pour aider à diriger l’évolution de la marque TD au Canada. Alors qu’elle intégrait ses nouvelles fonctions, les gens à l’extérieur de la Banque mentionnaient continuellement l’excellente campagne #TDVousDitMerci, qui a fait sensation à l’échelle mondiale lors de son lancement en 2014 et qui permettait à la marque de se distinguer de belle façon.

La première année, la campagne comportait des cadeaux pour surprendre et ravir. Ils étaient offerts aux clients en succursale, notamment les « guichets automatiques du bonheur », qui distribuaient des cadeaux personnalisés, comme des billets d’avion permettant à une mère de visiter sa fille à Trinidad, et l’occasion pour un amateur des Toronto Blue Jays de lancer la première balle à un de leurs matchs. Une vidéo publicitaire présentant les guichets et la réaction de la clientèle est devenue virale et a généré une couverture médiatique internationale et plus de 25 millions de vues sur YouTube.

« Des gens avec qui j’avais travaillé en Asie communiquaient avec moi pour me demander si j’avais participé à cette campagne. Je leur répondais : Malheureusement non, mais j’ai très hâte à l’an prochain. La campagne était tellement emblématique que tout le monde voulait y participer », explique Tyrrell Schmidt.

« Lorsque je suis arrivée à la TD, on se posait la question suivante : que ferons-nous ensuite? On voulait tirer profit du succès de la première campagne #TDVousDitMerci pour garder les choses à jour et uniques. »

Tyrrell Schmidt, maintenant cheffe du marketing à l’échelle mondiale de la TD, et son équipe célèbrent avec fierté le dixième anniversaire de #TDVousDitMerci cette année en faisant passer la campagne à un niveau supérieur.

Ce qui était au départ une façon de célébrer les clients de tous les jours de la TD dans les succursales partout au Canada est devenu une campagne visant à remercier les clients et à leur témoigner de la reconnaissance à plus grande échelle. Cette année, la campagne comprend cinq spectacles de drones et organisera certains des spectacles de drones régionaux les plus importants au Canada. On offrira des cadeaux, notamment des billets pour les spectacles les plus courus, des accès VIP aux Canadian Country Music Awards et d’autres surprises pour la clientèle de certaines succursales TD, comme des cartes-cadeaux Starbucks.

Maintenir le caractère accrocheur d’une campagne de marketing et la tenir à jour pendant une décennie n’est pas une mince tâche, surtout à l’ère des médias sociaux où les marques rivalisent en permanence pour attirer l’attention et susciter l’engagement. Selon Tyrrell Schmidt, l’une des raisons pour lesquelles #TDVousDitMerci a connu un tel succès pendant toutes ces années est qu’elle met la clientèle au cœur de ses activités.

« Notre superpouvoir a toujours reposé sur notre conviction que les gens sont la priorité. Ce principe est au cœur des relations que nous bâtissons avec nos clients », affirme-t-elle.

« On croit profondément que le fait de nouer des liens avec nos clients, de comprendre leurs besoins et de travailler à leurs côtés les aidera à atteindre leurs objectifs. C’est ce qui fait que la TD a toujours été si spéciale – c’est notre façon de nous engager envers nos collectivités. »

L’évolution de #TDVousDitMerci

En 2014, l’équipe Marketing de la TD a commencé à faire des remue-méninges. On voulait élaborer une campagne permettant de témoigner de la reconnaissance aux clients de la Banque, tout en les remerciant d’avoir choisi la TD. L’idée de les « surprendre » a été proposée comme thème.

L’équipe a littéralement surpris et ravi les clients lors du lancement de la première campagne #TDVousDitMerci en 2014. En plus des « guichets automatiques du bonheur », les collègues de la TD ont également distribué à des clients dans plus de 1 100 succursales des enveloppes vertes contenant 20 $. Des milliers d’autres clients de la TD qui ont utilisé les services bancaires téléphoniques et les services bancaires en ligne de la TD ont reçu un dépôt direct de 20 $ dans leur compte. Au total, plus de 30 000 clients de la TD ont reçu une surprise.

En plus de bénéficier d’une couverture médiatique internationale, la campagne virale a reçu le prix The Shorty Awards de la meilleure activation de services financiers en situation réelle. La campagne #TDVousDitMerci a connu un tel succès que l’équipe Marketing souhaitait tirer profit de cette réussite et poursuivre la campagne une fois par année.

« Il était important de nous appuyer sur l’idée initiale du programme et de garder les choses à jour et uniques », déclare Michael Armstrong, vice-président, Marque et Commandites, Amérique du Nord, TD. « Mettre en valeur certains des clients extraordinaires de la TD et le travail qu’ils accomplissent dans leur collectivité s’est fait naturellement. »

Au fur et à mesure que la campagne progressait, #TDVousDitMerci a concentré ses efforts pour surprendre les clients qui redonnent à leur collectivité plutôt que de surprendre les clients en succursale. On voulait démontrer qu’à la TD, les clients sont plus que des numéros : les collègues les connaissent personnellement. C’est ce que la Banque souhaitait célébrer en soulignant le travail des personnes qui changent les choses dans leur collectivité.

Par exemple, en 2018, la TD a donné environ un million de dollars à des causes et à des organismes associés à ses clients. Cette somme comprenait sept dons de 50 000 $ offerts à des organismes qui traitent d’enjeux comme la santé mentale, l’accès aux jeunes issus de communautés marginalisées à des activités sportives organisées et le logement communautaire.

Pendant la pandémie, on a maintenu le thème de la célébration des bonnes actions accomplies dans la collectivité. La campagne mettait en vedette les clients de la TD qui redonnaient à leur collectivité pendant que partout dans le monde, on composait avec le confinement. Lorsque les programmes de petits déjeuners à l’école étaient en pause, la Banque a voulu remercier la propriétaire d’une petite entreprise qui donnait des repas aux familles dans le besoin. La TD a surpris Angela, propriétaire du restaurant The Breakfast Pig situé à Sault Ste. Marie, en Ontario, en lui offrant une nouvelle terrasse pour son restaurant afin de la remercier d’aider à nourrir sa collectivité.

Comme lors de la première campagne en 2014, la TD a créé une vidéo montrant la réaction d’Angela à la surprise, qui a généré environ quatre millions de vues sur YouTube.

« Nos clients ont toujours été au cœur de ce que nous faisons et notre relation avec eux a propulsé l’évolution de #TDVousDitMerci », explique Michael Armstrong. « Le fait de bien connaître nos clients nous a permis d’appuyer leurs objectifs, leurs ambitions et les moyens qu’ils prennent pour soutenir leur collectivité. »

#TDVousDitMerci 2024

Cette année, pour célébrer le dixième anniversaire de #TDVousDitMerci, l’équipe Marketing a voulu changer les choses. « Il y a eu une occasion de donner encore plus d’ampleur à la campagne cette année », souligne Tyrrell Schmidt, « et la Banque a voulu remercier un plus grand nombre de clients ».

« On voulait faire quelque chose de gros pour nos clients et nos collègues pour leur démontrer notre appréciation à grande échelle », ajoute Michael Armstrong.

Les créateurs de la campagne de la TD ont participé aux séances de remue-méninges à l’interne ainsi qu’avec leur agence externe. Ensemble, l’équipe a « vu une occasion de montrer que chaque client et chaque collègue compte, d’exprimer notre reconnaissance et de susciter la joie et le bonheur par des gestes de remerciement », indique Michael Armstrong.

Ce concept s’est concrétisé de plusieurs façons. Pour donner vie au thème de l’appréciation des clients, l’équipe a présenté une série de gestes d’appréciation, notamment des concours, des offres exclusives et des surprises populaires dans les succursales.

L’équipe souhaitait également se tourner vers la technologie pour créer un nouveau moyen emballant de présenter nos remerciements et offrir des moments uniques aux clients de la TD, qu’ils pourraient capter et partager sur les médias sociaux.

On a donc décidé de présenter cinq spectacles de drones partout au Canada, dans lesquels des drones lumineux effectuent une chorégraphie dans le ciel pour former le mot-clic #TDVousDitMerci et un code QR que les spectateurs peuvent balayer pour accéder au site Web de la campagne. Sur ce site Web, les clients de la TD peuvent participer pour courir la chance de gagner des prix, comme des billets pour des concerts ou des événements sportifs et une expérience sur le tapis rouge aux Canadian Country Music Awards le 14 septembre à Edmonton, en Alberta.

« Cette année, on voulait que les activités soient très pertinentes et modernes », poursuit Tyrrell Schmidt. « Bien entendu, on voulait aussi continuer de montrer comment la TD témoigne de la reconnaissance à ses clients en voyant plus grand. »

La mobilisation du public était également au premier plan. Tyrrell Schmidt et ses collègues savaient que les éléments de contenu plus courts avaient tendance à être plus efficaces que les éléments plus longs, ce qui se reflète dans les supports marketing de cette année avec des vidéos de 15 à 30 secondes. La campagne a commencé en juillet et se poursuit jusqu’en septembre.

« La durée d’attention de nos jours est un peu plus courte qu’il y a dix ans. C’est pourquoi nous avons commencé à utiliser d’autres types de contenu, ce qui s’est avéré un excellent moyen de susciter l’intérêt des gens », explique Tyrrell Schmidt.

Selon Michael Armstrong, les médias ont changé, mais l’objectif de la campagne demeure le même. Le fait de créer des occasions pour permettre à un plus grand nombre de clients de la TD de participer à la campagne, que ce soit au moyen d’un spectacle de drones gratuit ou d’un concours, permet à la marque de montrer à tous les clients qu’ils comptent pour la TD.

« Année après année, voir l’expression des clients quand on les surprend et découvrir la passion de nos collègues demeure mon aspect favori de la campagne », indique Michael Armstrong.

« C’est merveilleux de voir les collègues contribuer à la campagne chaque année avec la détermination de lui donner plus d’ampleur et de la rendre plus significative », conclut-il.